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洛陽(yáng)丹菊面業(yè)有限責(zé)任公司營(yíng)銷策劃草案
作者：佚名 時(shí)間：2003-4-13 字體：[大] [中] [小]
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（方案報(bào)價(jià)：陸萬(wàn)捌仟元人民幣）
西安君氏企業(yè)管理咨詢有限公司
咨詢部提供
2001年12月12日
目 錄
1、 前言
2、市場(chǎng)環(huán)境分析
2、1 市場(chǎng)分析
2、1、1 市場(chǎng)狀況
2、1、2 品牌狀況
2、2 消費(fèi)者分析
2、3 競(jìng)爭(zhēng)分析
3、市場(chǎng)動(dòng)態(tài)分析
3、1 優(yōu)勢(shì)
3、2 劣勢(shì)
3、3 威脅
3、4 競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)
4、目標(biāo)市場(chǎng)
4、1 市場(chǎng)細(xì)分
4、2 市場(chǎng)定位
4、3 市場(chǎng)目標(biāo)
5、推廣方案
5、1 團(tuán)隊(duì)有獎(jiǎng)銷售
5、2 中間商的讓利促銷
5、3 消費(fèi)者返利
5、4 廣告宣傳
6、行動(dòng)方案
銷售素質(zhì)的培養(yǎng)與提高
7、費(fèi)用預(yù)算
8、時(shí)間安排
9、配合人員
一、 前言（背景）
企業(yè)的活動(dòng)中應(yīng)把各種營(yíng)銷策略有機(jī)的結(jié)合起來(lái)，圍繞著共同的核心才能提高企業(yè)實(shí)力，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取勝，因此企業(yè)策劃需有創(chuàng)意，有敏銳的市場(chǎng)分析，清晰簡(jiǎn)捷的思路，并能做出正確的判斷。
目前洛陽(yáng)市場(chǎng)面粉種類眾多，消費(fèi)者大多延用慣用的品牌，由于產(chǎn)品之間的差異性較小，且不直觀，因此一般消費(fèi)者感性購(gòu)買的心理直接影響著市場(chǎng)的目標(biāo)，基于這一市場(chǎng)特點(diǎn)應(yīng)建立具有引導(dǎo)消費(fèi)者性質(zhì)的營(yíng)銷策略，爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額。
二、 市場(chǎng)環(huán)境分析：
（一） 市場(chǎng)分析
1、 市場(chǎng)狀況：
洛陽(yáng)市場(chǎng)的面粉行業(yè)近幾年有了長(zhǎng)足的發(fā)展，市場(chǎng)品牌林立，丹菊面粉作為品牌曾一度占據(jù)著市場(chǎng)的絕大部份份額，但由于競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，品牌眾多，競(jìng)爭(zhēng)手段的多樣性以及企業(yè)應(yīng)變過(guò)度較慢，內(nèi)部改制過(guò)程中未做好市場(chǎng)通路的維護(hù)，營(yíng)銷隊(duì)伍組建時(shí)間較短，一時(shí)無(wú)法適應(yīng)市場(chǎng)變化等內(nèi)因，使企業(yè)原有份額大幅度萎縮，但由于丹菊品牌久遠(yuǎn)，質(zhì)量出眾，消費(fèi)忠誠(chéng)度及品牌在市場(chǎng)中有較好基礎(chǔ)，因此擴(kuò)大市場(chǎng)占有率有著較好的可操作空間。
2、品牌狀況：
目前洛陽(yáng)市場(chǎng)面粉品牌較多，主要有雪龍，金三角等，雖然各品牌都有著屬于自己的消費(fèi)群體，但游離的和非忠誠(chéng)的消費(fèi)者仍然很多，另外一些小品牌的客戶忠誠(chéng)度較弱，這就為提高市場(chǎng)占有率提供了可能。
（二） 消費(fèi)者分析：
近二年洛陽(yáng)面粉消費(fèi)者發(fā)生了較大的變化，大量消費(fèi)者游離于眾多的面粉品牌下，引導(dǎo)消費(fèi)者的因素主要表現(xiàn)在：
1、廣告宣傳、促銷的引導(dǎo)， 面粉市場(chǎng)的廣告、促銷、POP、宣傳等手段相對(duì)比較單一，內(nèi)容簡(jiǎn)單，消費(fèi)者在一個(gè)較長(zhǎng)的時(shí)期內(nèi)受同一內(nèi)容廣告的反復(fù)引導(dǎo)，在經(jīng)過(guò)簡(jiǎn)單的比較來(lái)確立自己認(rèn)購(gòu)的產(chǎn)品
2、產(chǎn)品的質(zhì)量、安全衛(wèi)生、口感等因素的追求成為新的消費(fèi)方向， 隨著社會(huì)水平的提高，消費(fèi)者越來(lái)越重視產(chǎn)品的質(zhì)量、安全衛(wèi)生、口感等因素，不在以單純的溫飽為消費(fèi)目的。面粉的花樣、種類、質(zhì)量、口感等越來(lái)越受到消費(fèi)者的關(guān)注
3、消費(fèi)結(jié)構(gòu) A）團(tuán)購(gòu) B）中間商 C）終端用戶
（三） 競(jìng)爭(zhēng)分析
洛陽(yáng)面粉市場(chǎng)上現(xiàn)有的產(chǎn)品基本上都可作為丹菊面粉的競(jìng)爭(zhēng)者，但是絕大多數(shù)競(jìng)爭(zhēng)者由于規(guī)模、經(jīng)營(yíng)理念等限制，在廣告宣傳、促銷的活動(dòng)中依然延用著舊有的手段或規(guī)模不大。
面粉市場(chǎng)的消費(fèi)群體雖較穩(wěn)定，但由于丹菊的品牌久遠(yuǎn)，在消費(fèi)者中的潛在基礎(chǔ)較好，仍具有較好的競(jìng)爭(zhēng)能力。
三、 市場(chǎng)動(dòng)態(tài)分析
1、 優(yōu)勢(shì)：
（1） 生產(chǎn)能力及規(guī)模較大，能迎合市場(chǎng)需求進(jìn)行調(diào)整
（2） 由于生產(chǎn)設(shè)備一流，專業(yè)技術(shù)較強(qiáng)，進(jìn)口的檢驗(yàn)、檢測(cè)設(shè)備能確保產(chǎn)品的質(zhì)量，連續(xù)5年抽檢合格，部級(jí)、省級(jí)、市級(jí)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，容易獲得以質(zhì)量為訴求點(diǎn)的消費(fèi)者的共鳴
（3） 老牌企業(yè)在公眾中形象較好，易取得消費(fèi)者的信賴
（4） 新糧制作，具有小麥清香，口味純正，筋力強(qiáng)，可迎合以口感為訴求點(diǎn)的客戶的需求
2、 劣勢(shì)：
（1） 價(jià)格較同類產(chǎn)品略高
（2） 改變消費(fèi)者對(duì)原有品牌的購(gòu)買習(xí)慣是一個(gè)工作重點(diǎn)
（3） 銷售隊(duì)伍不成熟
（4） 在改制過(guò)程中損失了大量客戶，管理機(jī)制不健全
3、 威脅：
（1） 產(chǎn)品的質(zhì)量、差異不直觀，不易辨別，
（2） 當(dāng)活動(dòng)開(kāi)展后可能引發(fā)眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的促銷戰(zhàn)
4、 競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)：
（1） 定位：本商品作為市場(chǎng)的挑戰(zhàn)者
（2） 挑戰(zhàn)對(duì)象：具有較大規(guī)模及市場(chǎng)份額的面粉生產(chǎn)者
四、 目標(biāo)市場(chǎng)：
洛陽(yáng)地區(qū)的面粉購(gòu)買者：
1、 增加使用者數(shù)量
2、 增加顧客購(gòu)買量
（一）市場(chǎng)細(xì)分：
1、團(tuán)隊(duì)購(gòu)買：?jiǎn)挝�、食堂、面條廠、部隊(duì)、
2、中間商：小糧店、社區(qū)、連鎖直銷店
3、直接消費(fèi)者：年齡22－55歲
收入較為穩(wěn)定
以家庭為消費(fèi)單位
（二）市場(chǎng)定位：
1、消費(fèi)者如何看待市場(chǎng)上的產(chǎn)品
2、競(jìng)爭(zhēng)者如何看待市場(chǎng)上的產(chǎn)品
3、市場(chǎng)如何感受產(chǎn)品：產(chǎn)品問(wèn)題 機(jī)會(huì)點(diǎn)
（三）市場(chǎng)目標(biāo)
1、銷售目標(biāo)：市場(chǎng)銷售增長(zhǎng)100%
2、財(cái)務(wù)目標(biāo)：實(shí)現(xiàn)利潤(rùn) 元
五、推廣方案：
促銷激勵(lì)必須包括給消費(fèi)者的基本酬謝，由于促銷活動(dòng)負(fù)責(zé)影響目標(biāo)市場(chǎng)的行為，所以所提供的激勵(lì)應(yīng)該能刺激需求。促銷激勵(lì)要強(qiáng)進(jìn)，才能引起消費(fèi)者的興趣，進(jìn)而購(gòu)買產(chǎn)品。
1、團(tuán)隊(duì)有獎(jiǎng)銷售
團(tuán)隊(duì)銷售是銷量渠道的主流，實(shí)行團(tuán)隊(duì)有獎(jiǎng)銷售是銷量促銷手段之一。
時(shí) 間：30－40天
針對(duì)對(duì)象：學(xué)院、單位、面條廠、部隊(duì)、食堂
團(tuán)隊(duì)購(gòu)買是面粉廠進(jìn)行直銷的主流，以直接的獎(jiǎng)勵(lì)刺激團(tuán)隊(duì)購(gòu)買的流量及購(gòu)買的數(shù)量，是增加廠家銷售量的有效手段之一，以獎(jiǎng)品的形式引發(fā)潛在團(tuán)隊(duì)的購(gòu)買欲望，增加現(xiàn)有團(tuán)隊(duì)的購(gòu)買數(shù)量，并籍此機(jī)會(huì)拉近與客戶之間的感情，建立長(zhǎng)久的合作前提。這是增加市場(chǎng)占有率的很好途徑。
2、 中間商讓利促銷
中間商是引導(dǎo)消費(fèi)的主要渠道，通過(guò)讓利促銷對(duì)中間商市場(chǎng)進(jìn)行鞏固。
時(shí) 間：30－40天
針對(duì)對(duì)象：小糧店、社區(qū)、分供商、連鎖直銷店
中間商直接面對(duì)著最終消費(fèi)者，因此他們的動(dòng)向及銷售積極性直接影響著消費(fèi)者的購(gòu)買傾向，對(duì)中間商提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)建立良好的合作關(guān)系是企業(yè)搜集第一手資料，了解市場(chǎng)動(dòng)向，做出市場(chǎng)分析的關(guān)鍵，并且他們是引導(dǎo)消費(fèi)的最佳介質(zhì)。
3、 消費(fèi)者返利：
根據(jù)客戶群特性及需求，進(jìn)行相應(yīng)的返利活動(dòng)。
時(shí) 間：30－60天
針對(duì)對(duì)象：直接消費(fèi)者
面粉市場(chǎng)的直接購(gòu)買者具有家庭消費(fèi)的顯著特點(diǎn)，由于家庭消費(fèi)具有經(jīng)濟(jì)性、實(shí)用性、安全性的特點(diǎn)，直接讓消費(fèi)者獲益是增加消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)的有效促進(jìn)手段。直接吸引一批終端消費(fèi)者是企業(yè)建立良好市場(chǎng)地位的根基。
4、廣告宣傳:
根據(jù)不同的市場(chǎng)目標(biāo)，推出相應(yīng)的廣告策略。
時(shí) 間：30－40天
針對(duì)對(duì)象：各促銷活動(dòng)所面對(duì)的目標(biāo)群體
銷售目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)需要使活動(dòng)內(nèi)容廣泛的傳遞給目標(biāo)客戶，因此媒體廣告是配合各類促銷活動(dòng)的必要手段。
六、行動(dòng)方案：
銷售素質(zhì)培養(yǎng)與提高
時(shí) 間：3－6天
針對(duì)對(duì)象：全體銷售人員
由于企業(yè)的業(yè)務(wù)人員組建時(shí)間較短，且銷售架構(gòu)不健全，管理溝通不到位，大多數(shù)銷售人員的營(yíng)銷意識(shí)、銷售技能欠缺，為迎接春節(jié)前的促銷活動(dòng)以及市場(chǎng)可能出現(xiàn)的反映、變化。需突擊培訓(xùn)、銷售人員的營(yíng)銷意識(shí)、與客戶交流溝通的銷售技巧，市場(chǎng)通路維護(hù)的技巧。
七、 費(fèi)用預(yù)算：
各項(xiàng)方案實(shí)施費(fèi)用： （ 略……………………..）
八、 時(shí)間安排：
2002年1月1日（或10日）—— 2002年2月10日
方案進(jìn)度： （ 略 ………………）
九、 配合人員：
各實(shí)施項(xiàng)目所需人員： （ 略…………………..）